Barbie
Dream Builders
Une campagne d'influence inclusive imaginée pour Mattel : 30 créateurs de contenu porteurs de caractéristiques distinctives s'associent à leurs communautés pour concevoir, sur 12 mois, des projets qui incarnent concrètement un monde pensé pour tous.
Le dispositif passe d'une inclusion représentée à une inclusion vécue et co-construite, avec un héritage tangible : des lieux physiques accessibles et des partenariats associatifs durables, bien au-delà de la campagne média.
Brief stratégique fictif · B3 Webmarketing & Social Media · MyDigitalSchool Lyon · 2025
Faire de l'inclusion une expérience vécue et co-construite, pas une promesse de communication.
01 · Le concept
Barbie Dream Builders :
un monde pensé par et pour tous
Le dispositif réunit 30 créateurs de contenu, chacun porteur d'une caractéristique distinctive (situation de handicap moteur, maladie dermatologique, surpoids, amputation, origine ethnique, albinisme, petite taille...), choisis pour la diversité de leurs profils et de leurs communautés.
Les 30 influenceurs sont répartis en 15 binômes par tirage au sort. Chaque influenceur organise sur son propre canal un concours permettant de sélectionner 2 membres de sa communauté. Chaque binôme s'associe ainsi à 4 membres, formant une équipe complète de 6 personnes.
- Sur 12 mois, chaque équipe imagine et accompagne la réalisation d'un projet inclusif pensé pour tous
- Chaque projet est décliné en deux versions : à l'échelle humaine (lieu réel et fonctionnel) et à l'échelle Barbie (objet, miniature, produit dérivé)
- Exemple : un parc aquatique accessible à tous, une maison de vacances inclusive · chaque équipe reste libre de son projet
- Les 15 projets sont accompagnés par des experts, dotés d'une enveloppe budgétaire, suivis en contenu pendant toute leur réalisation
- Révélation au public lors d'un événement de clôture, avec ouverture des lieux à des associations, des familles et des fans
Pilier 1
Incarnation par les pairs
Ce sont des personnes directement concernées par une caractéristique qui conçoivent elles-mêmes le projet inclusif, et non des porte-parole extérieurs choisis par la marque.
Pilier 2
Preuve par la durée
La promesse n'est pas démontrée en un jour de communication mais sur 12 mois de réalisation suivie, ce qui renforce sa crédibilité face à un spot publicitaire ponctuel.
Pilier 3
Héritage tangible
Le dispositif laisse des lieux physiques et des partenariats associatifs durables, qui continuent d'exister après la fin de la campagne média.
02 · Objectifs stratégiques
D'une inclusion représentée
à une inclusion vécue
Quatre objectifs structurent la campagne, du plan stratégique de marque jusqu'à l'impact durable laissé sur le terrain.
Crédibiliser l'inclusion
Passer d'une inclusion représentée à une inclusion vécue et co-construite par les personnes concernées.
Générer un attachement durable
Un suivi de 12 mois crée un fil narratif long, propice à la fidélisation plutôt qu'à un pic d'attention ponctuel.
Démultiplier la portée
S'appuyer sur l'audience cumulée des 30 influenceurs et de leurs communautés pour une diffusion organique et crédible.
Laisser un héritage tangible
Des lieux physiques accessibles et des partenariats associatifs pérennes, au-delà de la durée de la campagne.
03 · Cibles
Trois cercles d'audience,
une même promesse
Cible primaire
Communautés des créateurs
Jeunes adultes & familles
Les communautés des 30 influenceurs sélectionnés, sensibles aux causes d'inclusion et de représentativité.
Cible secondaire
Grand public & fans Barbie
Tous âges
Enfants, adolescents, adultes nostalgiques, ainsi que les associations actives sur le handicap et la diversité.
Cible institutionnelle
Associations & médias
Presse RSE & impact
Associations partenaires, médias spécialisés RSE/impact et presse généraliste, relais de la dimension sociétale du projet.
04 · Approche médias & contenu
L'earned media
au cœur du dispositif
La diffusion privilégie l'earned media : les contenus organiques publiés par les 30 influenceurs constituent le cœur du dispositif, la marque n'intervenant qu'en relais et en amplification plutôt qu'en émetteur principal.
Les relations presse ciblent en priorité les médias d'impact et de société, en complément des médias lifestyle, pour ancrer le projet dans une dimension d'utilité réelle plutôt que dans la seule sphère du divertissement.
Rôle de la marque
Relais, pas émetteur principal
Mattel met à disposition les moyens (budget, expertise, plateforme de diffusion) et laisse la main aux créateurs et à leurs communautés pour définir ce que signifie, concrètement, un monde pensé pour tous.
Relations presse
Médias d'impact en priorité
Ciblage prioritaire des médias RSE et société, en complément des médias lifestyle traditionnels, pour ancrer la campagne dans l'utilité réelle plutôt que dans le seul divertissement.
05 · Ce que j'ai mobilisé
Un brief stratégique
complet et structuré
Ce projet fictif m'a permis de concevoir une campagne d'influence à grande échelle dans son intégralité : du concept créatif au cadre stratégique, en passant par la segmentation des cibles et la définition des objectifs mesurables.
Galerie
Visuels du projet
